Продвижение новой продукции на рынок. Рекламирование в промышленном маркетинге

– это будет рассказ не о продажах, не о маркетинге и даже не о рекламе. Скорее, обо всем вместе, и с немного другой точки зрения. И уж простите меня за такой заголовок (КАК продвигать и сбыть товар), но значительная часть текста о том, почему и насколько важно продвигать свои товары и/или услуги, и что оно представляет собой. Хотя, безусловно, мы поговорим и о том, КАК продвигать и сбыть товар.

Традиционно основное внимание уделялось валовым, а не дополнительным продажам. Традиционная мудрость заключается в том, что успешное продвижение - это тот, где компания продает много товаров для торговли и что продвижение по установленному бренду может быть использовано для привлечения и удержания новых пользователей бренда.

Наши исследования бросают вызов всем этим убеждениям. В 360 тестах, в которых единственной переменной был рекламный вес - количество телевизионной рекламы, которой подвергаются потребители, - увеличение рекламы привело к увеличению продаж только в половине случаев. Анализ торговых промоакций для всех брендов в 65 различных категориях продуктов свидетельствует о том, что производительность рекламных расходов еще хуже. Только 16% проведенных нами рекламных акций были выгодными на основе дополнительных продаж брендов, распространяемых через розничные склады. Для многих рекламных акций стоимость продажи инкрементированного доллара продаж превышала один доллар. Судя по нашей совокупной статистике, менеджеры тратили слишком много своих маркетинговых бюджетов на продвижение по службе. Многие компании могут сократить общий объем рекламных и рекламных бюджетов и повысить прибыльность. По соглашению с кабельной компанией и рекламодателем мы перехватываем кабельный сигнал до того, как он достигнет каждого дома, и отправим разные рекламные объявления в разные домашние хозяйства.

Как продвигать и сбывать товар: сообщить о себе — шаг №1

Начнем с того, что я не согласен с мнением, что в бизнесе спрос определяет предложение. Надоело слышать, что никто не покупает, продажи падают, бизнес рушиться. Да . Продвигать. Создавать спрос. Это непросто, нет. А просто ничего не бывает ведь. Когда Белл изобрел телефон, на него был спрос, что ли? Или на парового двигателя Уатта? Да нет, никто покупать не хотел. Просто предложить товар на рынке недостаточно. Надо его продвигать.

Чтобы протестировать рекламный вес, домашние хозяйства получают разные объемы рекламы для одного бренда. Тесты на разделенные кабели обычно выполняются в течение одного года, и мы проводили их как для новых, так и для установленных продуктов. Эта инструментальная тестовая среда обеспечивает максимальную степень экспериментального контроля и хорошо подходит для изоляции эффекта продаж рекламы.

Некоторые из результатов наших 360 тестов с раздельными кабелями, проведенных за последнее десятилетие, поддерживают традиционные предположения. Например, большинство людей считают, что реклама более эффективна для новых брендов, чем для известных брендов, и это оказывается так. Мы обнаружили, что 59% рекламных тестов нового продукта показали положительное влияние на продажи, по сравнению с только 46% тестов для установленных брендов. Кроме того, когда реклама показала значительное влияние на новый продукт, рост продаж составил в среднем 21% во всех тестах новых продуктов.

В моем городе был небольшой ресторан, не на самом видном месте, но с самой вкусной едой в мире, кажется. И что? Разорился. Качественный товар, качественная услуга, толку никакого. Не продвигали. Думали – если все будем хорошо делать, люди подтянутся. Нет, не подтянутся. Их надо пригласить. Это за iPhone могут подтянуться. Он и в самом деле единственный в мире такой. А ваш ресторан нет. И ваш продуктовый магазин, и бюро свадебных услуг, и фото студия, и …чем вы там еще занимаетесь.

Но в большинстве случаев наши выводы явно противоречат общепринятой мудрости. В более чем половине экспериментов с установленными брендами повышенная реклама не привела к увеличению продаж. Реклама не требует много времени. Когда конкретный рекламный вес или копия эффективны, он работает относительно быстро. Инкрементальные продажи начинают возникать в течение шести месяцев. Обратное это открытие еще более важно. Если изменения в рекламе не проявятся в течение шести месяцев, то они не окажут никакого влияния, даже если они будут продолжены в течение года.

Бизнес всегда должен работать на все сто. Вы должны его развивать и продвигать. Понимаете, есть такая штука – если вы продаете 10 рубашек в день, 8 из них (если не 9) покрывают вам затраты. Ваша прибыль – в 10 рубашке. Если вы не будете постоянно продвигать свой бизнес, не факт (далеко не факт!) что вы будете успевать продать ту самую 10 рубашку. Отель с половиной забронированных номеров не будет прибыльным. Надо продать как минимум 90%. А как? Просто ждать, чтобы пришли туристы? Ответ очевиден.

Когда реклама стимулирует продажи, дополнительная прибыль часто не покрывает увеличение расходов на медиа - по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Анализ выплат компании очень чувствителен, и у нас есть только частичная статистика выплат по подмножеству нашей тестовой базы данных. Они показывают, что только около 20% рекламно-весовых тестов платят за созданные бренды в течение первого года. Для новых продуктов выгодная реклама колеблется от 40% до 50%, что отражает более высокую производительность рекламных расходов на новые продукты.

Я надеюсь, вы уловили суть всего, что выше изложено. Попытаюсь сказать это вкратце. То, что вы будете рекламировать, продвигать и сбывать свои товары и услуги, это понятно. Было бы глупо с моей стороны писать статью о том, что вы должны рекламироваться. Суть в другом – если вы решили , вы должны выжимать из него все, что можно. И делать это надо постоянно, разными способами, не довольствуясь достигнутым. Только так бизнес может быть успешным. Процесс продвижения и сбыта товаров непрерывный.

Однако долгосрочный эффект рекламы по крайней мере столь же значителен, как и краткосрочный эффект. Это является поворотным моментом для того, что реклама работает примерно в половине случаев. Мы оценили эффект продажи рекламы в долгосрочной перспективе, проанализировав 15 рыночных тестов до двух лет после их окончания. В этих экспериментах испытуемая группа просмотрела больше рекламных объявлений, чем контрольная группа в течение испытательного года. Затем мы остановили дополнительную рекламу и отправили обе группы на ту же сумму.

В 15 случаях наблюдался очевидный эффект переноса. Рост продаж для групп, получающих большую рекламу, составлял в среднем 22% в тестовом году, 17% - во втором году и 6% - в третьем году. Хотя эффект переноса снизился в среднем, в шести случаях он фактически расширился.

Есть такая истина – . Т. е., не с производства (или с закупки, допустим, в торговле), а с обеспечением сбыта, с продвижением товара, с поиском покупателей. Еще такой момент – есть, конечно, товары очень массового потребления. Тут создавать спрос, наверное, лишнее все-таки. Вопрос в другом – на них меньше всего и зарабатывают. Поэтому, вместе с товарами и услугами массового спроса, находим способ продвигать другие свои товары и услуги. Банальный пример — продавая хлеб, торговец надеется не продать сам хлеб, а привлечь покупателя за покупкой еще каких-то продуктов.

Более важным, чем шаблон, является величина переноса. В среднем, 76% разницы, наблюдаемой в испытательном году, сохранялось через год после того, как рекламный рост был откат. За трехлетний период совокупный прирост продаж был, по крайней мере, вдвое больше, чем в течение испытательного года.

Почему большинство рекламных акций теряют деньги

Для оценки продвижения по службе мы разработали компьютерные программы, которые измеряют предельную производительность рекламных акций. 1. В любом месте от 30% до 90% времени потребительский продукт не продается в определенном магазине. Используя данные о продажах из отдельных магазинов, программы сравнивают продажи с этими неделями непромотирования с неделями продвижения. Затем алгоритмы прогнозируют, какие продажи продукта были бы во время недели продвижения, если промоушн не состоялся. Это дает базовый уровень, с помощью которого мы можем измерять постепенное влияние продвижения.


Как продвигать и сбывать товары массового спроса?

Как продвигать и сбыть товар: способы и каналы продвижения и стимулирования сбыта

Это, собственно, ответ на вопрос из заголовка. Приводим несколько современных (и не очень современных, конечно, но актуальных) способов продвижения товара и стимулирования спроса на рынке. Прежде чем их перечислить, хотелось бы обратить ваше внимание на то, что никто не отменял анализ и контроль ваших бизнес процессов. Хочу сказать, что вы просто обязаны следить за тем, какой из ниже перечисленных способов работает лучше именно в вашей нише и конкретно в вашем бизнесе, и обращаться к нему чаще.

Единственное возможное предубеждение заключается в том, что наши программы могут переоценивать дополнительные продажи определенного события, поскольку акции, как правило, ускоряют покупки потребителями. Таким образом, мы можем ошибочно подсчитывать покупки, заимствованные из обычных продаж более позднего периода, в виде дополнительных продаж, вызванных продвижением.

На первый взгляд, наш вывод о том, что только 16% изученных рекламных акций были прибыльными, может показаться неожиданным. Но когда вы рассматриваете экономическую основу продвижения, легко понять, почему. Рассмотрим гипотетический пример бренда с очень хорошей поддержкой со стороны ритейлеров. Бренд продвигается к торговле со скидкой 15% в течение четырех недель. Предположим, что все магазины на рынке показывают марку в течение одной недели в еженедельном рекламном приложении к газете. Более того, половина магазинов поддерживает бренд с трехнедельным просмотром магазина и снижением потребительских цен, в то время как другая половина снижает цену, но в течение четырех недель.

Итак, перечень способов продвижения товаров и стимулирования их сбыта на рынке:

2. Личные продажи – способность и/или обученность продавцов;

3. PR (связи с общественностью). Тут входят разные выставки, мероприятия, выпуск пресс релиз, присутствие в СМИ по разным поводам и пр.

4. Брендирование – создание успешной и известной торговой марки (что не так просто, разумеется);

Это отличная статистика поддержки торговли, которой было бы трудно достичь в реальности. Нерентабельная экономика поощрения торговли Несмотря на идеальные условия этого гипотетического примера, продвижение заканчивается тем, что стоимость производителя составляет 64 цента за каждый добавочный доллар, который он генерирует. Если валовая маржа продукта не превышает 64%, промоушн потеряет деньги.

Тем не менее, когда мы вычисляем дополнительные продажи, полученные в результате этой прекрасной торговой деятельности, продвижение заканчивается стоимостью 64 цента за каждый добавочный доллар, который он генерирует. Другими словами, если валовая маржа продукта не превышает 64%, поощрение потеряет деньги. Причина в том, что производитель должен продать необычайно большое количество случаев по сниженной цене, чтобы покрыть нормальные базовые продажи, которые имели бы место без продвижения. Более того, производитель должен покрыть практику розничной продажи «форвардных покупок» - накопление дисконтированных запасов на складе в течение временного окна акции и продажу ее по обычной цене.

5. Мерчендайзинг – искусство техники продаж, выкладка товаров, визуальные эффекты товарного ряда;

6. BTL акции и мероприятия;

7. Франчайзинг – продвижение товара, рост продаж и развитие бренда за счет передачи прав на использование бренда и бизнес технологии постороннему лицу;

8. Телемаркетинг – продажи по телефону;

9. Интернет – маркетинг.

Фактически, только приблизительно 23% случаев, проданных в продвижении, являются дополнительными в этом примере. Форвардная покупка помогает объяснить, почему акции часто оказывают драматическое и крайне ошибочное влияние на поставки изготовителя. Как правило, розничный торговец будет принимать в тысячах случаев во время акции. Но после продвижения по службе поставки прекратятся в течение нескольких недель, в то время как розничный торговец исчерпает свой авансовый запас. Как правило, этот инвентарь не имеет преимущества для производителя.

Тема интернет маркетинга очень обширная, будем ее еще не раз разбирать на . Впрочем, как и все остальные.

Это, конечно, не исчерпывающий список. Вы можете использовать все, что поможет вам продвигать и сбыть свой товар и/или услугу на рынке, т. е. все, что в принципе может воздействовать на целевую аудиторию. Вы найдете разных способов, главное занимайтесь этим.

Напротив, это существенно повышает стоимость рекламных акций и делает их невыгодными. Другим недостатком рекламных акций является то, что, в отличие от рекламы, они почти никогда не оказывают положительного долгосрочного эффекта на созданные бренды. Промоакции на новые продукты могут быть весьма продуктивными, поскольку они побуждают потребителей попробовать незнакомый продукт. Но вероятность того, что потребители, которые приобретут установленный бренд при продвижении, приобретут его в следующий раз примерно так же, как и вероятность сделать это, даже если промоушн не состоялся.

Если у вас есть мнения и соображения по этому поводу, поделитесь, пожалуйста, в комментариях.

План рекламирования товара, производимого вашей компанией, должен быть жизненной частью вашего стратегического маркетингового плана. Вне зависимости от того, что вы предлагаете покупателю, будь то хороший продукт или отличный сервис, вы должны суметь донести до своего потребителя свое предложение. Широкая публика узнаёт о вас благодаря рекламированию. Поскольку успешное рекламирование является творческим и инновационным делом, то и к разработке и решению данного вопроса необходимо подходить с большой долей этих чувств. Поэтому в данной ситуации творческий человек имеет больше шансов и отличное преимущество в развитии и разработке эффективного плана действий.

На самом деле, акции для известных брендов обычно привлекают либо нынешних пользователей, которые в любом случае покупают продукт, либо бренд-переключатели, которые подпрыгивают между брендами по сделке. Еще одна скрытая стоимость рекламных акций - это конкурентная эскалация. Преимущество в том, что вы проводите дополнительное продвижение или предлагаете более высокие стимулы, обычно недолговечны. Конкуренты получают ответные меры с помощью собственных акций, нейтрализуя любой прирост объема. Самая коварная эскалация - это скидки на поощрение торговли.

Любая рекламная кампания стоит немалых средств, и для того чтобы не попасть впросак, необходимо правильно распределять свои усилия. Каждый бизнес, также как и все покупатели уникальны, и уникальны они в своем плане. Поэтому необходимо сперва провести хорошую и фундаментальную аналитику как своего бизнеса, так и своих клиентов, на которых вы ориентировочно работаете. Потраченные средства с лихвой окупятся повышением продаж и приобретением доверия со стороны своих клиентов, которые будут всегда помнить вашу марку.

Когда розничным торговцам предлагают более высокие скидки один раз, они ожидают их регулярно. Оборотная сторона - деэскалация - цикл, в котором конкуренты воздерживаются от подрезания прибыли друг друга через промоушн. Прекращение поощрения потери денег не только останавливает убытки производителя; он также отправляет сигнал деэскалации, который, если он будет учитываться конкурентами, еще больше улучшит прибыль. Однако, если деэскалация не состоится, то резка рекламных акций будет стоить продаж и доли рынка, даже когда она увеличивает прибыль.

Для начала, так называемого первого шага, необходимо определить потенциального клиента, которого вы собираетесь обслуживать. При определении потенциального клиента нужно рассматривать все аспекты, касательно него, вплоть до того, какой парфюм предпочитает и какую газету покупает утром по дороге на работу. Таким образом, вы сможете четко и правильно акцентировать внимание своего клиента, т.е. сможете найти то, чем его можно «зацепить».

Фактологические стратегии и тактика

Только в случае деэскалации прибыль может быть увеличена без потери продаж или доли. Имея данные с одним источником, менеджеры могут балансировать инвестиции в рекламу и продвижение, чтобы повысить вклад каждого в долгосрочную прибыль. Интеллектуальное использование данных может помочь менеджеру объявлений определить не только, когда и где увеличить расходы, но и когда и где его уменьшить.

Идея состоит в том, чтобы начать с нулевого бюджета и постепенно распределять деньги на различные варианты рекламы и продвижения. Цель состоит в том, чтобы определить вариант, который незначительно вносит наибольший вклад в долгосрочную рентабельность продукта. Распределение должно продолжаться на этой пошаговой основе до тех пор, пока не будут найдены все варианты, обеспечивающие подходящую отдачу от инкрементных инвестиций.

Когда вы четко определитесь с аудиторией своей клиентуры, вы сможете начинать кампанию. При этом необходимо постоянно помнить все предпочтения и вкусы каждой отдельно взятой клиентской аудитории. Методы и пути рекламирования очень сильно различаются друг от друга. Даже, например, количеством используемых цветов и качества печати, для каждой отдельной аудитории. Далее, все как обычно: цена, размеры, частота прокручивания и т.д. Все это должно быть учтено, потому как в отношении производителя товара, клиент очень часто имеет предвзятое отношение.

1. Реклама в СМИ, а именно в газетах, - очень приемлемый вариант для развивающегося бизнеса. А для того чтобы достичь большего количества аудитории необходимо поместить свою рекламу в отдельную рубрику, или же если ее нет в этой газете, то просто создать. Вопрос цены рекламирования товара в газете напрямую зависит от цветовых решений, которые там применяются, от частоты выхода объявлений и размера самого объявления.

2. Рекламирование и продажа товаров по почте. Этот путь продвижения товара может приобрести высокую эффективность только в том случае, если ваш товар реально необходим определенному проценту клиентов, которым вы послали рекламные буклеты с пробным товаром. Если же ваш бизнес по большей части ориентирован на продажу товаров по почте или на онлайн торговлю, то этот вариант самый подходящий для вас. При этом вам будет необходимо постоянно рассылать новости о поступлениях, о скидках, о новых товарах и акциях. Только таким образом, постоянно поддерживая связь со своими клиентами, вы сможете получать прибыль и с положительным балансом работать на рынке.

3. Брошюры, буклеты и другая печатная рекламная продукция, конечно, может показаться дорогой для небольших компаний, но ее коэффициент полезного действия просто несравним. Потому что в вашей личной печатной рекламной продукции вы сможете подробно и со всеми мелочами описать превосходство вашего товара. И это не идет ни в какое сравнение рекламой в газете, где вы ограничены как размерами, так и их дороговизной. Применение же печатной рекламной продукции можно найти везде, их можно раздавать на презентации товара, просто покупателям в магазине, отправить по почте или же раздавать водителям и пассажирам автомобилей на перекрестках.

4. Помещение объявления на страницах городского справочника. Это один из самых оптимальнейших вариантов продвижения товара, потому как люди больше всего и чаще используют справочники. И помещенная на ее страницах реклама вашего товара будет постоянно на виду у покупателей, большая часть которых является потенциальной, просто немного неизведанной на данный момент. При разработке рекламы в городской справочник стоит переговорить и обсудить детали вопроса с техническим отделом организации, которая печатает эти справочники. Они смогут подсказать вам хорошие решения и идеи, которые помогут вам в продвижении товара. Помощь самих сотрудников просто неоценима, потому как они в курсе чувств, которые одолевают человека просматривающего справочник, и с разработкой рекламы именно для такого человека они помогут и вам.

5. Визитка или простой кусочек бумаги с адресом, названием компании, телефоном, девизом и продвигаемым товаром может принести столько же пользы как и дорогостоящая рекламная акция, на которую вы потратите очень большие средства.

6. Дополнительные рекламные ходы, при помощи которых вы добиваетесь большего расположения своих клиентов. Это могут быть футболки, ручки, пепельницы и много других мелочей с логотипом вашей компании, которую все будут узнавать и будут просто благодарны, за вашу заботу о них. И в свою очередь они будут чаще покупать ваш товар.