Инструменты продвижения товара на рынок. Как продвигать и сбыть товар

Любая компания, вне зависимости от ее размеров, масштаба производства или занимаемой доли рынка, ведет непрерывную борьбу с конкурентами (такими же компаниями) по завоеванию внимания потребителей к своим товарам и, как следствие, увеличению их сбыта. Успех в этой борьбе зависит от того, насколько точно компания подберет набор необходимых методик для продвижения собственного товара на рынке.

Как с возможностями. компания. особенно конкурирующих. особенно на основе впечатляющих результатов исследований и разработок. то есть крупномасштабные инновации, которые могут даже создавать новые отрасли или дополнительные области для производства и сбыта товаров и услуг. что привело к снижению его экономических и финансовых показателей.

◘ Обучение персонала. Что касается «Сильных сторон»: ◘ организаторский. Шкала должна быть действительно стратегическими. Эта машина сжимает какао-масло, делая какао более последовательным и дешевым для производства. деликатес можно было купить довольно дешево. Завтрак шоколада стал чрезвычайно популярным, и потребление шоколадных батончиков поощряется как источник энергии. Он был прочным и пользовался в виде изысканной конфеты. Уильям Кэдбери. это начало не только появляться как конфета, но и использоваться в качестве ингредиента при приготовлении тортов и различных пирожных. пригласил некоторые шоколадные компании, чтобы сопровождать его в бойкоте против покупки какао с тех плантаций, которые подвергли рабочих тяжелым условиям труда.

Продвижение можно определить как специальную деятельность компании, направленную на формирование положительного интереса потребителей к ее товару. Так же продвижение подразумевает комплекс мер, по поддержанию данного интереса, который напрямую влияет на сбыт.

Так же, продвижение можно охарактеризовать с точки зрения маркетинговых коммуникаций, где оно является ключевым связующим элементом маркетинга компании, который обеспечивает доведение маркетингового послания до потребителя.

Реклама превратила шоколад во что-то, что есть у всех. Новые машины могут создавать твердый шоколад и производить его в огромных количествах. Производится в таких больших количествах. во многих тропических странах. Новые технологии сделали шоколад доступным для всех. В Америке были люди, которые выступали против этих жестких условий труда. Дэниел Питер и Анри Нестле объединились, чтобы ввести молоко в шоколад.

Одним из самых важных нововведений, вызванных промышленной революцией, было изобретение какао-прессы. Но европейские и американские плантации исчезли. Армия - это тот, кто распространил любовь к шоколаду по всему миру. Популярность шоколадных конфет просто взорвалась после Первой мировой войны. В настоящее время независимыми фермерами или кооперативными группами в Африке и Индонезии являются те, которые производят большинство поставок шоколада в мире. когда королева Виктория отправила шоколадные подарки своим солдатам.

В целом под продвижением можно понимать любую активность компании по передачи информации о своих товарах и услугах потребителю, а так же напоминанию общественности о бренде, миссии (формализованной в товаре), социальной активности и проч.

Продвижение товара является важной составной частью комплекса маркетинга компании. Как и всякая маркетинговая деятельность, продвижение должно быть выстроено в рамках четкого плана, составленного на основе общей стратегии компании.

Сегодня. на Рождество. когда шоколад был включен в качестве рациона для каждого солдата-солдата. Хотя технология может ускорить производство. С другой стороны. предоставляемые производителями, которые уже заработали репутацию на рынке. Часто считается самым ценным активом предприятия. Сегодняшняя торговля основана на разнообразии и конкуренции между продуктами и производителями на рынке. Каждый клиент хочет купить лучший продукт по самой низкой цене, чтобы купить лучший продукт. заставляя его покупать этот продукт намного проще, чем аналогичные. но и продвигать продукцию на рынок.

Комплекс мер по продвижению товара или услуги включает в себя ряд средств:

Паблик рилейшнз- подразумевает создание положительного образа компании в широких кругах общественности.

Личные продажи - подразумевают под собой постоянные контакты продавца с покупателем.

Стимулирование сбыта - подразумевает под собой комплекс мер по повышению уровня продаж. В общем смысле оно заключается в повышении эффективности прочих средств продвижения товара.

Чем лучше упаковка продукта с дизайном, который отличается от аналогичных продуктов, сохраняя качество продукта в хорошем состоянии и придавая им большую ценность, тем больше он привлечет общественность. упаковка. этикетка. Органические маркировочные системы были внедрены в ряде стран. эти ожидания вытекают из предыдущего опыта. бренд и этикетка продукта - это вещи, которые делают продажу продукта и помогают узнать продукт быстрее, чем другие продукты того же типа. подтверждений, сделанных друзьями и заявлениями от компаний. для облегчения коммерческих операций. просвещать их. простой и быстрой информации о потребителях. бренд предлагает потребителям возможность ориентироваться на высококачественную продукцию.

Сервисные услуги - подразумевает развитие и предложение дополнительных услуг и товаров, которые сопутствуют предлагаемому компанией продукту, а так же его гарантийное обслуживание. Важность этого средства продвижения товара очень высока, когда мы рассматриваем крупные компании с широким спектром высокотехнологичной продукции.

Этикетка является средством идентификации продуктов. бренд обслуживает как производителя, так и потребителя. Бренд является важным элементом бизнес-стратегии компании. Продавать непродовольственные товары и продвигать их клиенту лучше и проще с этими тремя очень важными брендами. Чтобы уменьшить негативные последствия, которые могут иметь продукты и упаковка для окружающей среды. вы должны постоянно предоставлять продукты качества, требуемого клиентами.

Бренды используются в тесной связи с их восприятием конечными потребителями. В случае с товарными знаками продавец или продавец не ставит перед покупателем нелегкую задачу гарантировать определенный уровень качества. Товарные знаки доводятся до сведения потребителя дифференцированным образом для каждой услуги или продукта, независимо от их фирменного стиля. Выполнение нескольких функций. В этом контексте мы нацелены на формирование и знание и на более широкий план. Использование товарных знаков особенно важно не только в плане рекламной деятельности. соответственно по самым фундаментальным аспектам существования товарного знака или компании на определенном рынке. вместо этого торговые марки, которые пользуются большим расширением за счет создания распределительных цепей, объединяют под одной маркой широкий спектр продуктов или услуг, которые продаются одним и тем же трейдером. личность. высокая восприимчивость.

Рассмотрим некоторые изих подробнее.

Паблик рилейшнз (от англ. Publicrelations, «связи с общественностью», далее PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью.

В современном маркетинге создаются товарные знаки производства или торговли. известность и ассоциативность. Во многих таких случаях поставщики имеют только испытательные и качественные лаборатории, связанные с продовольственными и непродовольственными товарами.

По мнению специалистов по товарным знакам, им необходимо предоставить несколько полномочий для повышения рекламной способности. Речь идет о молодых людях с достойным трудоустройством. с его экономической и социальной ситуацией. Продукт получит исключительную рекламу. учитывая, что это премиальный продукт. возможно, утром они не имеют много времени в их распоряжении. поэтому те, кто уже закончил факультет. так что человек, который приобретает продукт, может потреблять его дома. и в офисе. Эта группа потребителей имеет более сложные вкусы и имеет более высокую покупательную способность. предназначенный для группы с более сложными вкусами. часто сомнительного качества.

Основные формы PR - выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

Технология PR включает четыре составляющие:

Анализ, исследования и постановку задач;

Разработку программы и сметы;

Осуществление программы;

Оценку результатов и доработку программы.

Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (massmediarelations, pressrelations)-- важная составная часть PR. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PRпозитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д.

Основная задача рекламы на фазе внедрения - создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости). Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. На фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж.

При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др.

В зависимости от средства различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (directmail). Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20--25% обеспечивает вероятность “попадания в цель” рекламного послания и др. Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

Предварительное исследование осуществляется:

Путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

Методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

С помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы.

Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

Покупатели (потребители);

Деловые партнеры;

Торговый персонал (в том числе собственный).

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования.

Для покупателей организуются:

Конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи;

Предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки;

Используется предоставление пробных образцов.

Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок. Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью.

Широко используемый способ продвижения товара на рынок -- личная (персональная) продажа. Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи -- дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры

Каждое из рассмотренных средств тем или иным образом влияет на то, насколько эффективно товар предлагается потребителю, насколько лоялен потребитель к нему и какую прибыль, в конечном итоге, получает компания от его продажи. Порядок выбора грамотной композиции указанных средств, в зависимости от различных условий и ситуаций на рынке называется стратегией продвижения товара на рынок.

9. Продвижение товара (услуг)

9.1. Функции продвижения

Продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 9.2).

Таблица 9.2

Места по важности видов продвижения

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.35).


Рис. 35. Роли исследований и продвижения в маркетинге

9.2. Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности


Понятие кодирования состоит в следующем. Среды передачи сообщения рекламы (телевидение, пресса) обладают специфическими особенностями, которые могут исказить сообщение, внести туда “информационный шум”. Поэтому необходима определенная оптимизация влияния индивидуальных сообщений с учетом внешней среды реципиента.

Продвижение следует рассматривать, как составную часть маркетингового комплекса. Реклама относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 37).


9.3. Рекламирование в промышленном маркетинге

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

9.4. Разработка сообщения (послания)

Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти “уникальное продаваемое предложение” (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях (Пепси-кола и Майкл Джексон).

Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать “дополнительную величину” в эффективности рекламы.

Считается, что рекламную кампанию следует строить в два этапа:
- привлечение лидеров общественного мнения;
- привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

Сообщение может содержаться не только в речевом или видеоряде, но и в том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:
- четко определенной и богатой;
- ясной и простой;
- правдоподобной для реципиента;
- стойкой против оппонирования;
- связанной с нуждами потребителя.

Реальное применение маркетинговой техники может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Однако существуют ситуации, когда этому следовать буквально трудно. Например, конкурент резко меняет свою стратегию, ответные действия должны последовать через несколько дней. Времени на маркетинговые исследования просто нет, и решения принимаются во многом интуитивно.

Реальный (“грубый”) маркетинг, следовательно, основан на включении большого числа интуитивно оцениваемых факторов вследствие неполной информации и недостатка ресурсов. Поэтому при разработке рекламных сообщений успех будет во многом зависеть от правдоподобности моделирования среднего потребителя.

Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

Даже при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы (“Opportunity To See” - OTS). Обычно необходимо в среднем около 5 OTS, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти OTS даже при 70%-ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании. 12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации “накатами”, или “волнами”.

Основные типы сред сообщений (по степени важности):

Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды передачи сообщений ввиду их специфичности.

Исследования в Англии определили позиционирование различных информационных сред (рис. 38).


9.5. Работа рекламных агентств

Традиционно такие агентства выполняют три главные функции:
- приемка заказов,
- творческая работа,
- покупка среды сообщения.

Дополнительные функции:
- производство,
- контроль,
- администрирование,
- маркетинговые исследования,
- маркетинг,
- “паблик релейшенз”,
- прямые отправления по почте,
- продвижение.

Типичная организация агентства показана на рис. 39.


Отличительным преимуществом для большинства рекламных агентств является их творческое искусство. Чтобы достичь этого, большие агентства должны иметь определенных творческих специалистов:

Текстовики подготавливают тексты и сценарии, являясь часто источниками оригинальных идей. Визуальный элемент рекламы готовится художниками, которых обычно называют визуализаторами. Они работают рука об руку с текстовиками, создавая эскизы с текстами. Обычно они не производят законченную художественную работу, для чего приглашаются специалисты-фотографы, иллюстраторы и т.д. Продюсеры нужны в телевидении, радио или кино. Они обеспечивают отношения с внешними партнерами с целью соблюдения всех коммерческих условий.

С точки зрения клиента типичный процесс создания рекламы проходит ряд стадий:

Заказ обычно производится в стандартной форме, которая согласовывается по заполнению клиентом с ответственным за приемку заказа агентства и исполнительным художественным руководителем (визуализатором) (рис. 40).


Приобретение среды представления также включает ряд стадий:

9.6. Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:
- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
- когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:
- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
- как процент от продаж;
- на основе паритета с конкурентами;
- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:
- процент от объема продаж (44% компаний);
- оценки затрат на производства (21%);
- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. “Спонтанная осведомленность” измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. “Осведомленность при продвижении” измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:
1. Четкое определение нужд и целей.
2. Кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
3. Формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
4. Более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств.
5. Реальный выбор.

9.7. Юридические аспекты продвижения

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:
- предоставление полной информации;
- подтверждение;
- приказы о прекращении;
- исправительная реклама;
- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

9.8. Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:
- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом :

Массовый маркетинг

Индивидуальный маркетинг

Среднестатистический покупатель

Индивидуальный покупатель

Анонимность покупателей

Ориентированность на конкретного покупателя

Стандартизированный товар

Индивидуальное рыночное предложение

Массовое производство

Индивидуализированное производство

Массовое распределение товара

Индивидуальное распределение

Массовое продвижение товара

Создание индивидуальных стимулов к покупке

Однонаправленность сообщения о товаре

Двунаправленность сообщения о товаре

Упор на масштабность

Упор на глубину охвата

Охват всех покупателей

Охват выгодных покупателей

Доля на рынке

Доля среди покупателей

Привлечение покупателей

Удержание покупателей

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (Marketing and Sales Productivity System) приведена на рис. 41 .

Рис. 41. Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам:

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:
- возможность его применения как крупными фирмами, так и малыми;
- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от печатного) рекламное пространство;
- достаточно быстрый доступ и копирование информации;
- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает некоторыми недостаткам :
- ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;
- некоторая односторонность демографической и психографической информации о покупателях;
- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;
- недостаточная безопасность и секретность данных.

9.9. Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:
- действенность на относительно короткое время;
- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 9.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 9.3

Типы стимулирования продаж

непрямые

непрямые

непрямой

Потребитель

Снижение цен

Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция

Свободный доступ
Премиальные покупки
Свободные подарки

Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция

Гарантии
Групповое участие
Специальные выставки и представления

Торговля

Поручения дилерам
Схемы лояльности
Стимулирование
Покупки во всем диапазоне

Расширяющийся кредит
Отложенная оплата
Возвраты
Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент

Свободные подарки
Пробные покупки

Купоны
Ваучеры
Денежный эквивалент
Конкуренция

Гарантии
Групповое участие
Свободный сервис
Схема снижения риска
Обучение
Специальные выставки, демонстрации
Схемы обратной торговли

Купоны
Ваучеры для сервиса
Конкуренция

Продавцы

Боны
Комиссионные

Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент

Свободные подарки

Купоны
Ваучеры
Системы очков
Денежный эквивалент

Свободный сервис
Групповое участие

Купоны
Ваучеры
Система очков в сервисе
Признание случайностей
Конкуренция

Основные достоинства стимулирования продаж:
- рост продаж - основная краткосрочная выгода;
- определенная целевая аудитория;
- четкая роль;
- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:
- кратковременность воздействия;
- скрытые издержки;
- возможность конфликтов с рекламными представлениями;
- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:
- снижение цен;
- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);
- финансирование следующих покупок;
- кредит;
- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:
- конкуренция покупателей (лотереи);
- персональное продвижение;
- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

9.10. Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:
- связи с акционерами;
- рекламу;
- связи с местными коммунами;
- спонсорство;
- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис. 42.

Рис. 42. Матрица целей при “паблик релейшенз”

Предыдущая